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Dec 06, 2023

La brillante promesse et les rêves déçus de l'engouement pour le shopping en direct en Chine

Les vendeurs vedettes peuvent accumuler d’énormes adeptes et des fortunes époustouflantes, grâce à un format qui mélange consumérisme et divertissement. Mais la concurrence est féroce et le gouvernement est aux aguets. Les étudiants assistent à un

Les vendeurs vedettes peuvent accumuler d’énormes adeptes et des fortunes époustouflantes, grâce à un format qui mélange consumérisme et divertissement. Mais la concurrence est féroce et le gouvernement est aux aguets.

Les étudiants assistent à un cours en direct à la Little Pepper E-Commerce Academy, qui coûte environ 1 000 $ pour deux semaines de cours, dans la ville de Yiwu, dans l'est de la Chine. Crédit... Qilai Shen pour le New York Times

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Par Vivian Wang

Pour cet article, Vivian Wang s'est rendue dans les prairies de Wulagai en Mongolie intérieure et à Yiwu dans la province du Zhejiang pour discuter avec des diffuseurs en direct.

La yourte se dressait au milieu d’une vaste prairie du nord de la Chine, sous un ciel sans nuages. Un air folklorique chantant a été joué. A proximité, des moutons paissaient.

Soudain, le livestream, qui montrait la vue idyllique, s'est tourné vers un homme d'une trentaine d'années, portant un chapeau mongol avec une flèche dorée pointue. «Bienvenue, frères et sœurs!» » annonça-t-il depuis son perchoir au sommet d'un lit plateforme. « Comment est le signal ? J’ai installé le Wi-Fi dans ma yourte. Il a brandi un sac de viande de bœuf séchée, marqué d'une image de dessin animé de son visage. "Si c'est votre première fois ici, je suis Taiping et je prépare du bœuf séché."

C'était une autre journée de travail pour Taiping, un vendeur chinois de streaming en direct. Éclairé par des lumières de studio soigneusement disposées, parlant dans deux iPhones posés sur une table, Taiping a commencé à courtiser les milliers de téléspectateurs qui ont accédé à sa chaîne. Il a balancé de la viande séchée non emballée devant la caméra, décrivant les techniques traditionnelles mongoles de séchage à l'air. Il l'a déchiqueté avec ses doigts pour montrer sa tendresse.

Les téléspectateurs, en tapant des commentaires, envoyaient des questions en temps réel qui bouillonnaient au bas du flux vidéo, sur le degré de piquant ou la meilleure saveur. (Taiping, qui a lu chaque commentaire à haute voix, a suggéré d'acheter moitié original, moitié cumin.) Certains fans de longue date ont envoyé des cœurs roses animés ou des symboles de pouce levé, tandis que d'autres voulaient simplement dire bonjour. "Tu m'as manqué aussi", a répondu Taiping, qui, comme de nombreux Mongols de souche, n'utilise qu'un seul nom, à un téléspectateur.

À la fin de la séance de quatre heures, au cours de laquelle il s'est à peine arrêté pour boire de l'eau, il avait reçu plus de 650 commandes, totalisant 15 000 $.

Taiping fait partie des innombrables Chinois qui surfent sur la vague explosive de la culture des influenceurs et des vidéos en ligne en direct dans le pays pour transformer la façon dont les gens achètent et vendent. Rien que l’année dernière, on estime que 500 milliards de dollars de biens ont été vendus via livestream sur des applications comme Douyin, la version chinoise de TikTok, ou Kuaishou, une autre plateforme de vidéos courtes – soit une multiplication par huit depuis 2019.

Les streamers vedettes sont devenus des célébrités. Les plus célèbres, dont Li Jiaqi – dont les prouesses à essayer et à proposer des produits de maquillage lui ont valu le surnom de « roi du rouge à lèvres » – sont capables d'attirer des dizaines de millions de téléspectateurs par séance. Kim Kardashian est apparue une fois avec une autre grande streameuse chinoise, Viya, pour promouvoir son parfum en Chine, vendant 15 000 bouteilles en quelques minutes.

Le format est apparu en Chine il y a plusieurs années, puis est devenu omniprésent lors de la pandémie de coronavirus. Aujourd'hui, près de la moitié du milliard d'internautes chinois l'ont essayé, même s'il reste largement méconnu en Occident. Pour les Américains, cela peut rappeler le téléachat – mais interactif et, par conséquent, bien plus convaincant.

Les streams les plus réussis sont autant du divertissement que des arguments de vente. Les hôtes vendent de tout, du maquillage aux micro-ondes, dans un bavardage énergique qui allie l'urgence d'un commissaire-priseur à l'intimité d'un vieil ami. Ils racontent des blagues et des anecdotes personnelles pour retenir l'attention des téléspectateurs. Ils appellent les fans par leur nom pour gagner leur confiance. Ils promettent des offres exclusives pour gagner leur argent.

Pour les téléspectateurs, l’attrait n’est pas seulement la commodité, mais aussi le sentiment d’être satisfait. Ils peuvent demander à un hôte mannequin de les montrer sous un angle différent ou demander combien de temps une collation se conservera. Ils passent des commandes dans le flux, sans jamais interrompre le discours de leur hôte préféré.

Les restaurants, les salons de beauté, mais aussi les concessionnaires automobiles et les promoteurs immobiliers courtisent désormais les clients en temps réel. Des marques mondiales, d'Ikea ​​à Louis Vuitton, ont payé des influenceurs chinois pour diffuser leurs produits. Mais l’attrait de ce secteur d’activité réside en grande partie dans le fait que tout le monde peut le faire : les agriculteurs, les ouvriers d’usine et les retraités se sont joints à la frénésie.