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Dec 01, 2023

Amazon propose les pires séries d'Hollywood, mais son meilleur modèle économique

Alors que les balles volent autour d'un train à grande vitesse transportant une ancienne Miss Monde et une bande d'espions à travers les Alpes italiennes, le shopping est sûrement la dernière chose qui préoccupe les téléspectateurs. Pourtant, s'ils appuient sur pause,

Alors que les balles volent autour d'un train à grande vitesse transportant une ancienne Miss Monde et une bande d'espions à travers les Alpes italiennes, le shopping est sûrement la dernière chose qui préoccupe les téléspectateurs. Pourtant, s'ils appuient sur pause, ils verront une option pour acheter des objets de la série : le collier en or de l'héroïne, sa robe rouge ou les talons aiguilles chancelants dans lesquels elle fait improbablement courir des anneaux autour des méchants. Seul son parfum explosif n'est pas encore à vendre.

« Citadel », un thriller sur Amazon Prime Video, montre ce qui se passe lorsque le plus grand détaillant en ligne au monde devient l'un de ses plus grands producteurs de divertissement. En plus d'acheter des produits de l'émission sur le site de commerce électronique d'Amazon, le public peut écouter sa bande originale sur Amazon Music ou en savoir plus sur sa production sur le site sœur d'Amazon, imdb.com. Son casting et son intrigue multinationale, ainsi que ses retombées prévues dans différentes langues, sont choisis pour plaire aux acheteurs du monde entier.

Les anciens d'Hollywood sont arrogants à l'égard des efforts vidéo d'Amazon, et c'est compréhensible. Malgré un budget annoncé de 300 millions de dollars, ce qui en fait la deuxième série télévisée la plus chère de l'histoire (après "The Rings of Power", un autre projet d'Amazon), "Citadel" a reçu des critiques mitigées et n'a pas réussi à se classer parmi les dix émissions les plus diffusées en streaming. Amérique (Amazon dit avoir fait mieux à l’international). Les critiques le voient comme emblématique du record de dépenses élevées et à faible impact de l'entreprise dans le domaine de la vidéo. Cette année, Amazon dépensera 12 milliards de dollars en contenu en streaming, juste derrière Netflix (voir graphique). Il a eu quelques succès, dont « Reacher » et « The Boys ». Mais ses 45 nominations en streaming aux prochains Emmy Awards – un record pour Amazon – représentent moins de la moitié de celles de Netflix ou du service Max de Warner-Discovery. « Le taux de réussite d'Amazon n'est pas bon, ni cohérent avec ses dépenses », admet un ancien cadre.

Pourtant, malgré ses ratés créatifs, Amazon est en train d’assembler discrètement quelque chose qui a échappé à la plupart de ses rivaux : un modèle sur la façon de rendre le streaming payant. Ses émissions sont peut-être décevantes, mais elle s'apprête à les associer à sa formidable machine publicitaire et transforme son application de streaming en une place de marché à forte marge pour les ventes de tiers, à l'image de son site de commerce électronique conquérant. Hollywood pourrait se moquer de la production d'Amazon. Mais la firme de Seattle aura peut-être encore le dernier mot.

Amazon est présent dans le secteur de la vidéo depuis 2006, date à laquelle il a lancé Unbox, une plateforme de téléchargement de type iTunes. Depuis lors, l’entreprise a déployé son chéquier de taille technologique pour devenir l’une des plus grandes forces de Tinseltown. Son principal service de streaming, Prime Video (8,99 $ par mois, ou gratuit dans le cadre de l'abonnement Prime plus large d'Amazon), attire quelque 156 millions de téléspectateurs par mois, soit environ autant que Disney+ et juste derrière Netflix. Freevee, son service de streaming gratuit avec publicités, en compte environ 40 millions supplémentaires. Fire tv, la gamme de téléviseurs et de clés de streaming connectés à Internet d'Amazon, se vend mieux que toutes les marques, à l'exception de Samsung, avec près de 100 millions d'appareils utilisés dans le monde, selon TechInsights, une société de données.

Le motif le plus évident des expériences vidéo d'Amazon est d'augmenter la valeur du forfait Prime, qui permet aux membres de faire leurs achats sur le site de commerce électronique. Mais la vidéo a le potentiel de devenir une source de revenus à part entière, et ce, de deux manières.

Premièrement, la publicité. En un peu plus d’une décennie, Amazon a créé une activité de publicité numérique qui a perturbé le duopole Google et Meta. Ses revenus publicitaires s'élèveront cette année à environ 45 milliards de dollars, soit environ 7,5 % de la publicité numérique mondiale, estime Insider Intelligence, une société de recherche. Cela représente déjà plus d'un tiers de la taille de l'activité publicitaire de Meta. Mais alors que Google et Meta ont tous deux des opérations de publicité vidéo saines (via YouTube et Reels, respectivement), l'inventaire d'Amazon est principalement constitué de résultats de recherche sponsorisés sur son site de commerce électronique.

Cela semble changer. Amazon a conservé Prime Video largement sans publicité pour préserver une ambiance « premium », déclare un cadre supérieur. Mais l’introduction de publicités l’année dernière par Netflix et Disney+ a donné le feu vert à d’autres pour faire de même. Amazon a expérimenté la diffusion de publicités parallèlement à des émissions sportives sur Prime et a transféré une plus grande partie de son back-catalogue vers Freevee, son streamer financé par la publicité. Les analystes s'attendent à voir bientôt davantage de pauses publicitaires sur Prime.