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Dec 17, 2023

TikTok et Amazon parient sur le modèle de commerce électronique chinois. C'est un raté

Tracy Wen Liu Après avoir installé ses lumières, ses caméras et ses microphones, Lynna Machida s'est assise devant une étagère remplie de perruques et de maquillage dans un studio professionnel de Los Angeles. Un message a été envoyé dans son flux :

Tracy Wen Liu

Après avoir installé ses lumières, ses caméras et ses microphones, Lynna Machida s'est assise devant une étagère remplie de perruques et de maquillage dans un studio professionnel de Los Angeles. Un message est apparu dans son flux : « Pourriez-vous essayer le numéro sept ? et elle a pris la perruque correspondante – fabriquée par son client chinois – et l'a passée sur ses cheveux longs et épais.

Machida est un acteur en herbe, mais les concerts se sont taris pendant la pandémie. Puis, mi-2022, elle a été approchée par Dance Art, un réseau multicanal (MCN) qui embauche des influenceurs pour vendre des produits sur les plateformes TikTok et Amazon. Depuis, elle vend de tout, des cosmétiques aux câbles de recharge. Lors de l'Amazon Prime Day en juillet, elle a participé à une séance marathon de huit heures pour vendre des appareils électriques.

Le succès de la diffusion en direct repose avant tout sur la création d'une relation avec le public, explique Machida. Ses interactions avec ses téléspectateurs doivent être spontanées et authentiques. « Parce qu'ils me voient profiter de mon moment, mettre la perruque et ensuite je dois l'ajuster, ils pensent que c'est réel », dit-elle.

Les réseaux sociaux américains regorgent de gens qui vendent des choses : des influenceurs TikTok vendant leurs propres produits de marque et des Instagrammers poussant leurs abonnés vers des liens sponsorisés. Mais le véritable commerce électronique en direct du type mis au point par les géants chinois de la vente au détail – qui n’est pas sans rappeler les ventes télévisées à l’ancienne, où un hôte vend des produits en direct sur Internet, adoucissant l’accord avec des remises et des promotions – n’a jamais vraiment atteint une masse critique aux États-Unis. . Aujourd’hui, attirées par l’ampleur de l’activité en Chine, des entreprises comme Amazon, YouTube, Shopify et TikTok ont ​​investi massivement dans la vente en direct. Mais ils ont du mal à gagner du terrain. Facebook et Instagram ont déjà tiré leur révérence. Et les experts chinois affirment que le marché américain n’est peut-être tout simplement pas prêt pour le commerce électronique en direct.

« Je n'ai pas vu un seul cas de réussite », déclare Marina Jiang, experte en commerce électronique transfrontalier et fondatrice de The Unoeuf Creative Consulting, une agence de marketing social. « S’il existe une preuve de concept aux États-Unis, je serais prêt à l’essayer moi-même. »

La diffusion en direct – sans la vente – est un phénomène énorme en Chine depuis une décennie. En juin 2016, 325 millions de personnes, soit 46 % de tous les internautes en Chine, regardaient régulièrement des diffusions en direct, selon le China Internet Network Information Center, une agence gouvernementale. Cette année-là, les entreprises ont commencé à intégrer des canaux de vente dans leurs offres de diffusion en direct, et vice versa, menées par le détaillant de mode Mogujie et Taobao, le plus grand e-commerçant du pays, qui ont lancé leurs services respectivement en mars et avril 2016.

Certains des premiers streamers ont réussi à faire fortune. Huang Wei, connue en ligne sous le nom de Viya, a commencé à diffuser sur Taobao en mai 2016. Elle et son mari avaient lancé une boutique de vêtements en ligne sur Tmall (anciennement connu sous le nom de Taobao Mall) en 2012, mais avaient du mal à générer des bénéfices. Seulement 200 personnes ont regardé sa première session de vente en direct. Cependant, quatre mois après avoir vendu son contenu sur son stream, elle a réalisé plus de 100 millions de yuans (14,4 millions de dollars) de ventes.

La véritable star du secteur est apparue fin 2016. Austin Li, le « roi du rouge à lèvres » chinois, a remporté un concours national de vente en ligne, lançant ainsi sa carrière chez Taobao. Ancien vendeur pour L'Oréal, il s'est rapidement construit une clientèle de rouge à lèvres, essayant parfois plus d'une centaine de teintes différentes en une seule séance. Lors d'une cascade en 2018, il a rivalisé avec Jack Ma, alors PDG d'Alibaba, gagnant en vendant 15 000 rouges à lèvres en cinq minutes.

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La pandémie a poussé le secteur de la vente en direct à la vitesse supérieure. Les politiques strictes du gouvernement chinois « zéro Covid » ont durement frappé le secteur de la vente au détail physique. Coincés chez eux, les vendeurs et les propriétaires d'entreprises ont commencé à vendre en ligne, rejoints par des célébrités, des athlètes et même des représentants du gouvernement. La société de gestion d'actifs CINDA Securities estime que le marché du streaming en direct valait 2 840 milliards de yuans (42,3 milliards de dollars) à la fin de 2022.